廠商以新管理策略因應
鑑於亞洲區零售業的架構不斷迅速轉 變,消費商品製造商將需更花心思才能推廣 產品予區內的消費者。對於本地較小規模製 造商而言,由於缺乏處理這種轉變的國際經 驗-所受影响尤爲顯著。
全球最大管理顧問機構麥肯錫公司香港 辦事處副總裁贊博能建議製造商若要在新零 售業環境下爭得利,必須採取新策略,同 時爲消費者及零售商提供服務。
贊博能表示,由於零售業的三項基本推 動力,包括行業趨向合併、店舖觀念多元 及更講求精細專門,使零售商相對於時 應商的權勢愈來愈大。
·贊博能指出,香港是亞洲主要地區趨向 業務合併,現時本港的雜貨銷售,估計有七 成是經由大型零售商如惠康及百佳等超級市 【場。這種情況將會如颱風般橫掃整個區域, 破壞現時零售商與製造商之間的均勢。以香 港的業務整合形勢迅速發展引伸至亞洲其他 地區,可以預期五年內零售業的面貌將會大 幅改變
「零售商能夠迅速取得優勢的其中一項 原因是能提供突出的店舖觀念,切合不同進退
·費者的需要,例如超級市場確保貨價低廉, 便利店日夜營業及鄰近家居、專門店能供應 最好的入口貨品等,使到店舖觀念比商舖位 置更具影响力。」
贊博能表示,科技發達促使零售商更能 掌握商品的銷售情況,現代管理方法例如商 品標籤數碼化、電腦訂貨、中央存貨系統等 均在亞洲區日趨普遍,使零售商有更-
份資 訊作爲選擇產品及商談交易的參考。亦因爲 投資於技術會提高固定成本,迫使零售商對 產品牌子的選擇更爲嚴格以確保貨架空間得 到善用。此舉有可能造成僅得少數最頂級牌 子的商品才可以在主要的零售商舖內-
現。
麥肯錫公司供稿
針對在競爭日趨强烈的市場,製造商如 [產品爭取貨架位置而亦能保持利潤, 建議一種新的管理策略——銷售市場
經權
這項策略是基於兩個信念 第一,零售 商在傳遞商品價值給消費者的過程中是擔 關鍵角色,第二,製造商應 單對消費 者,亦要同時爭取爲各零售渠道提供椒務。 他解釋說,零售商在傳遞商品價值中 重要性顯而易見。他們控制了市場活動始價 格釐訂、商舖宣傳、陳列室及大部份廣告, 故此零售渠道管理與牌子管理同等重要。
一功的銷售市場推廣者需要詳細分析各質物
渠道的特色、顧客組合,作出度身訂造的產 品分銷網絡。此外,他們亦需瞭解商品出廠 直至發售期間的所有銷售成本,以便製造禧
HONG KO
費任
和銷售商可以合作改善表現。
贊博能爲商品製造商提出四項應變方 法,包括增設零售渠道經理、重整機構內市 場推廣與銷售部門的角色及職責,並減少兩 者之差異,加强區域管理階層的領導地位, 克服轉變過程所遭受的抗拒壓力,與及加强 成本管理,特別是改善宣傳推廣的支出。
贊博能認爲,消費商品製造商如要繼續 生存及在亞洲市場取得機會,便必須採取新 的銷售市場推廣策略,並設立一個有效的組 織架構來執行工作。
同
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