Jardine
Fleming
香港首家投資銀行
製造業的市塲拓 銷
香港生產力促進局總幹事 陳少感先生 生產概念
市場拓銷-一如生產力,是一個沒. 有一般認可定義的概念,因爲它包含著 廣泛要素,而不同人士則有不同的衡量 方法。我們暫且把衆多的學術性定義擱. 置!旁,而採用香港人典型的生意眼角度 分析,我相信我們可以鑑定它的定義爲 :把大衆的需求引發牟利機會的過程。 倘若我們處於一個賣家市場,這個過程 就會簡單容易得多,然而香港作爲一個 以出口爲主的經濟體系,一切視乎海外 買家的喜好,加上激烈競爭的冲擊,市. 場拓銷對本港在國際市場求存的重要性. 實已無容置疑。換言之,我們必須針對 目標市場的需求,比我們的競爭對手更 高效率及更有效用地提供令人滿意的產 品。
對於市場拓銷人士而言,六十年代 大致上可算是安穩豐裕的年代,然而一 九七三年能源恐慌所導致的經濟危機 對世界市場影響深遠。接踵而至乃通貨 膨脹暴升,購買能力銳減,公司扮扮倒, 閉,就業機會下降,保護主義日盛。面 對上述種種問題,市場拓銷將是開拓經 濟活動嶄新紀元,提高生活水準的一個 關鍵要素。
根據過往傳統,本港廠家按訂單生 產,只扮演一個承造生產角色,因而並 未建立具體的市場拓銷活動的必要。
根據過往傳統,本港廠家按訂 單生產,只扮演一個承造生產角色,因 而並未建立具體的市場拓銷技術。港製 成衣大多在外國牌子名下銷售,而其他 廠家又以原設備製造作爲運作基礎,更 否定了進行市場拓銷活動的必要。
以本港電子業爲例,正因電子業未 能有效地訂定市場拓銷計劃與規劃相應 行動,從而在全球電子市場中爭取增長 與預測較可靠的利潤比率,終於蒙受極 大損失。現時電子業正受制於操縱分銷 渠道網絡的海外商人,而他們就把本港 電子產品價格低至電子廠家無利可圖的 水平。本港的電子產品附加值偏低,此 乃基於本港產品除了製造過程外,根本 無從藉市場拓銷,或其他本地所供應服 務增添附加值,而製造過程在產品整體 價值中所佔比率又正日漸下降。
由此可見,市場拓銷旣爲投資及發 展決策所不可或缺的工具,實有必要被 考慮的活動。
銷售與市塲拓第
在現代工業社會,生產容量已達致 一定水平大多數市場乃買家市場,而 賣家則必須竭力爭取顧客。正因如此, 提到市場拓銷,就有不少人聯想到賣廣
推廣宣傳、及推銷產品等活動。 我們應該強調銷售的重點,在於賣 家的需求,而市場拓銷的重點,則在於 買家的需求。銷售乃一間公司處置其所 生產產品的方式,而市場拓銷則是一間公
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司決定製造那些產品的方法。其實,只
·要我們在探索市場的嶄新需求方面多下 功夫, 我們將可發現不少酒質優厚的發 展機會。
科技乃鑑定科技乃鑑定訂定嶄新機 會及未來生活方式的主要動力,就以香 港爲例,十年前,只有極少數人能預見 錄影機,鐳射唱機,私人電腦及流動電 話會如此普遍。然而嶄新科技的發明本 身並非問題的圓滿答案,發明品在市場 推出前後的市場拓銷工作,是同樣又或 更具挑戰性,更難應付的使命。
與不少工業先進國家不同,香港缺 乏一個市場拓銷信息網,我們不像其他 工業先進國家那樣,設有資易公司與分 析員,把數據分析,提供有效資料,作 爲研究與發展活動及投資決策的指南。 我們所能蒐集 根據往往是過往的一些 現象,不足以提供具有實際效用的最新 資料。市場拓銷發展工作就只限於貿易 展覽會這類形式的展銷推廣活動,我們 沒有深入詳盡的資料庫,可作爲估計未 來需求趨向的基礎。
拓銷沒有其他代行方案
過往,我們長好的經濟基本設施根 據本港的一貫模式—製造與銷售,提供 了高效的支援。然而以長遠計,我們除 承担市場拓銷活動,已別無他法。本港 生產的競爭優勢漸受獵食,制造業的未 來繫於有固定目標、科技密集及技術差 别顯著的生產模式,而這活動將更趨倚 賴市場拓銷作爲原動力。製造業不能單 單墨守客戶所制定規格,作出消極反應, 而須採取主動,規劃一套積極的綜合方 案:分析市場發展機會;研究及挑選日 標市場;發展市場拓銷策略;訂定市場 拓銷戰術;管監市場拓銷工作。
在這全球經濟、科技、市場及產品 壽命周期快速轉變的時代,除了市場拓 銷外,根本沒有其他代行的方案,可確 保我們不會在轉變洪流中瞠乎其後或措 .手不及。對顧客轉變的敏銳反應迫使工 業界及製造廠進行創新;然而在出口蓬 勃的時候,廠家對
息往往-
耳不
。
聞,也許當訂單逐漸減少,他們才會領 悟箇中道理。
基本要理是:工業界應首先具備必 須的供應能力,市場拓銷 "能奏效 其實我們不應只顧致力拓銷可以製造 的產品,我們應該把資源及注意力轉向 學習製造可供拓銷的產品。這是一項長 期性挑戰,有待政府當局、工業扶助機 構及私營企業,以遠大眼光、創新精神 及努力耕耘,共同齊向目標邁進。
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